文 柴乔杉
“你好，退房。”
“好的，先生，昨晚零压房休息的还好吗？”
“很好，谢谢。”
“那咱们这边床垫要考虑入手一个吗？”
“……”
不是段子，也不是沙雕视频，这样的场景对话或许将在未来出现在各地酒店。家居与酒店及平台公司合作的最终模式能否跑通，现在还无法断言，不过这样的营销渠道创新在如今的市场环境中显得十分必要。
01
产品体验搬进酒店
7月16日，梦百合与携程正式宣布展开战略合作。梦百合八年前开始尝试与酒店合作推出的零压房模式，有望在携程的平台推动下迎来2.0版本。
零压房的模式具体来说，就是梦百合将自主研发的零压床垫和零压枕产品供应给酒店方，协助共同进行部分客房的改造升级，打造零压房。同时培训酒店人员进行房源介绍并在住客离店时进行产品推荐。
由于功能和睡眠体验的提升，酒店可对这一部分房源进行小幅溢价（一般会上涨几十元），而消费者在选择溢价的零压房后便能体验梦百合床垫产品。体验满意并有意购买的话，酒店将会为客户提供购买渠道，并分享销售利润。
据了解，这次跨界探索并非一帆风顺。虽然梦百合从2012年起便开始尝试，但2017年之前，酒店渠道推动缓慢。
倪张根坦言，发展初期对比梦百合品牌自身，连锁酒店方姿态强势，全新的合作模式能产生多大的收益和效果，酒店难免保留怀疑。与携程合作后，凭借携程在酒店平台的资源优势，梦百合的零压房模式可能会迎来新一波快速版图扩张。
“这样的创新模式最终能够实现消费者、梦百合、酒店方和携程平台的四方共赢局面。”
最终，有多少旅客会在旅行和出差结束离开酒店前，给亲朋好友或自己买下一个零压床垫，其实还要暂时打一个问号。不过，这次的合作反映出家居行业面临的竞争局面和趋势动向或许更加值得思考。
02
回归国内市场
梦百合家居成立于2003年，发展重点一直在海外市场。
数据显示，6月份进出口贸易数据有所缓和，家具及其零件6月出口额达到近350亿元，较5月增长18.7%。上半年累计出口额1576.1亿元，同比仍下降8.6%，不过降幅相比前五月已收窄了5.4个百分点。
尽管数据开始向好，但伴随国际疫情的严峻形势以及未来短期内国际化贸易的不确定性升级，不少聚焦海外市场的中国家居品牌开始加速调整战略，将增长重点看向本土市场。
反观国内消费市场。随着国内疫情的控制，建筑及装潢材料类商品零售额连续攀升，5月开始，销售额增长已经由负转正，实现1.9%的同比增长。被抑制了几个月的家居消费需求正在逐渐释放。
对于长期专注海外市场的家居制造企业来说，转战国内市场并没有想象中简单。国内家居市场拥有超过4万亿体量，却集中度较低，鱼龙混杂。
与梦百合相似，顾家家居、敏华控股等家居企业在过去几年专注通过收并购、投资建厂等方式加速海外市场扩张。如今，这些家居品牌的“回国”路并不容易，从渠道来看，无论线下门店布局还是线上直播等方式的渗透都已相对成熟。进行营销场景的改变，或许可以避开正面竞争，另辟蹊径。
03
争夺渠道流量
聚焦到床垫品类，倪张根曾表示希望自己的产品可以改变中国消费者睡硬床的习惯。
也许，通过几晚在酒店中的睡眠不大可能将人们固有的睡硬床更健康的观念扭转。不过，未来上万家酒店的产品布局和品牌露出所带来的流量增长却是可以精确计算、肉眼可见的。
对于争夺流量入口，家居企业在线上直播和工程渠道这两个赛道打的火热。而梦百合与酒店和平台合作，借助现有场景改造，吸引消费者进行产品试用，成为线上营销缺乏体验的弥补。
相比于收看梦百合直播或走进线下门店体验的客群来说，新模式的流量在精准度上处于弱势，不过，“零压房”模式在消费者的年龄、圈层和地域上解除了限制。按照目前4000家酒店、数十万间零压房来计算，一年可以为企业带来的潜在客户流量池规模增速可观。
抛开直接转化率，从长远来看，无论是酒店大堂OTA标牌，还是零压房中床头水牌等品牌的大量露出，模式本身对于家居企业长期的品牌影响力有所帮助。
04
为重资产减负
不管企业最终能实现多少销售转化，梦百合这样一种创新的营销模式，对相对传统而保守的大多数家居企业来说，是一种营销模式创新的启发。
无论是红星美凯龙、居然之家这样的家居卖场，还是家居建材制造商，或是金螳螂、东易日盛等家装企业，无不存在资产过重问题。在应对变化战略转向或加速扩张时就可能有所拖累。
另一方面，家居行业目前门槛较低，加上家居厂商在全国扩张过程中，各地经销商群体逐渐庞大，培训、监督、考核等管理运营过程复杂，难以把控。因经销商造成品牌声誉损害、与经销商出现纠纷的案例不在少数。
利用平台资源，将产品的体验场景“外包”，减轻企业投入和资产占用之外，也能免去了家居厂商庞大经销商组织的管理协调困难、线下门店和卖场进驻带来的高昂成本与客流逐渐被线上分流的风险。
宏观环境和行业竞争的严峻总是会催生企业营销模式的转变创新，家居行业也不例外。在承担试错风险大胆创新和遗憾错失下一个增长风口之间，该如何选择，或许是这间“零压房”带给行业的思考。
发表于 2020年12月20日 23:51
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