发表于 2021年2月14日 19:21
相当一部分家居品牌企业刚刚准备行动时，欧派在整装渠道已经斩获超过12亿的营收了。
仔细追问欧派整装大家居是如何开始运转的，我们看到2016年欧派推行的“大家居”战略，其实就是整装大家居的前身。这一次的探索，挫败的意味大于成功，也正因此欧派率先嗅到了单纯的家居零售即将面临的拐点。而当2019年，零售渠道普遍下滑30%~40%的局面出现时，欧派的大船已经踏上另一个崛起的浪头——“整装大家居”，或者说他们本身就是造浪人。期间的忐忑、焦灼必定无数，但非有此经历不能成也。
在定制三巨头中，人们对欧派的评价是“商人”。都是做企业的哪个不是商人？但这个评价的意味或许是，欧派对商业机会的把握或许是更精明的一个。
据笔者预测，未来定制家居在整装渠道的份额可能会逐步接近50%，定制行业的商业模式开始发生正式的转化，深入整装行业的竞争开始加剧，整装业绩将被更多投资者关注。
定制企业的“整装化”改造之路是否成功，将决定企业后十年的发展进程。面对新趋势的洞察力决定了哪些企业会最先行动，但究竟是“先驱”还是“先烈”，则取决于企业对产业现实的理解和对商业本质的认识。
此时我们全面披露欧派整装大家居的进阶史，背后的主线其实讲的是我们应当如何洞察趋势，如何“见机”。
2016：“一家搞定”模式
在推行整装大家居之前，欧派已经进行了两轮定制家居企业革命：第一次是“实现大规模工业化生产家居产品”，第二次是2016年，欧派姚良松提出“一家搞定”模式：一体化设计、一站式选材、一揽子管家式服务。欧派姚良松表示：“一家搞定”模式正为追求自我升级的欧派创造出不可取代的核心竞争力。
欧派整合家居家装资源：欧派全屋定制Mall以顶级设计师一对一提供空间设计服务，实现一站式解决设计、选材、采购、装修家居产品等问题，个性化定制爱家。
发表于 2021年2月14日 19:21
同样表现突出的还有首次触“电”便尝到甜头的昆山商场，通过线下实体店为线上的流量提供场景支持，通过线上电商平台为线下的实体店铺输送流量成为家居建材企业当前发展的主流。
从昆山电商主管的叙述可以得知，昆山的“触电”之路也曾历了混乱期和磨合期，线上平台打造的一个最为主要的功能就是获取海量的线上流量，并以此带来下沉的成单率。所以不曾放弃电商的昆山采取了五点关键行动：线上线下联动、设置电商专员和专职团队，培训新流程以及独立小落地常态化。
欧派人体会到：大家居的发展，源于互联网“无边界”的推动。当家居建材跟随着房地产的发展迅速成熟之时，终端的销售变得错综复杂，仅靠销售单品，只能维持生存，并不能长足发展。同时在新零售的推动下，泛家居行业的破局之道也体现在互联网平台引流。这也验证了经济学家熊彼特所言“解决问题的能力就叫创新”。只有不断借助新的概念和手段对大家居进行赋能，打通厂家、产品、用户三位一体的闭环，才能实现业务的有机运转。
在门店方面，截至2017年底，欧派家居在全国共有大家居专卖店65家。全年大家居合同业绩增长34%。最为明显的变化是专卖店中的单值变大，从1 个单品到7大品类裂变，以定制家居为入口，带动全屋品类的发展矩阵。
2018：开启双轨制
2018对于欧派来说是重要的转折点。
欧派家居、金牌橱柜、志邦家居、我乐家居、皮阿诺这批在2017年扎堆上市的家居企业，都曾在营收上取得超35%的年度增长。而2018年前三季度，明显这几家品牌的营收增幅多出现了收缩。除皮阿诺外，其余四家营收增幅均降到了30%以内，欧派家居的增幅更是低于20%。
作为定制家居的龙头企业，欧派想要保住行业地位，就要保持增长优势。从业绩上看，2016~2017年践行的大家居战略似乎并没有为欧派的业绩带来显著的改变，定制家居增长放缓的势头依旧。
企业规模基数不断大，增长放缓趋势是肯定的，但是市场外部的因素也不容忽视。定制企业处在生产链的中间环节，并不是最早接触到消费者。
2016年，装修公司做整装的势头已经相当强劲，经营延伸到定制家居，抢食跨行业的蛋糕，从前端截留消费的趋势愈发明显，整个家居的大细分行业的边界正在变得模糊，定制企业变得非常被动。2017年，定制家居企业也开始有了做整装的声势。2017年10月，尚品宅配推出整装云，12月又推出圣诞鸟自有整装品牌。
此时欧派必须跨界，争夺流量入口。
除了外部的压力，定制家居经营者的内部也有了同样的诉求。
定制家居的订单交付，与装修环节十分紧密，装修后柜子高度需要复尺，甚至和木地板高度都需要协调一致才能保证定制柜子与墙面协调一致，这中间哪个环节出现纰漏都可能出现不应该有的缝隙，最终影响订单交付。控制订单交付的能力，就要尽可能的向上延伸控制环节。
同时，欧派发现，消费者越来越关注空间的感觉，而不是倾向于哪个产品。特别是80、90后，正站在消费舞台的正中央，他们需要的是一整套的解决方案，打通硬装和软装之间的格局。
2016年推出的大家居模式可以说是欧派面对上数据面时，自上而下的，对经销模式的调整和改革，是在市场环境的推动下产生的内驱力变革。2017年，整装风头正盛，欧派体系下不可能不受到风潮的影响。据「未来家居研究」了解，2017年欧派的经销商们也在自发的进行整装改革，探索过自建施工团队、配置整装包的发展路径，比如，华北、东北、西北、西南等各区域的多个重点城市整装大家居店。
接单量的基本面是非常可观的，但是订单的交付却困难重重。某个二线城市可以在开年后的开门红大型促销中，一场活动接30单以上，按照每单30万的中高端整装零售单测算，一次活动能收到预定金300万（预定金月10万每单）以上，预计合同单近千万元，但在整装交付中，因为施工环节的复杂性，最终导致订单交付难。
正因为2015-2017年这一段的曲折经历，才有了2017年底开始的招募大动作，即把全国各地的头部家装公司作为其大家居战略的执行落地加盟商。
2018年，欧派开启双轨制，游走在原有体系和新体系的平衡木上。
2018年初期，欧派大家居采取了二四三计划：二大核心（全屋套餐+设计驱动）、四个抓手（电商转化+渠道引流+周周落地+做大单值）和三项支撑（信息化+传播推广+订单服务）。
订单交付能力被欧派锁定为核心竞争力，集团将从源头上进行创新优化，完善信息化系统，订单前后端将被打通，有效提高订单处理能力。
另一方面，欧派开始大力和装修公司合作。欧派家居首家整装大家居试点在四川宜宾开始，2018年5月份开业后，3个月内接单602户，2018年销售业绩预计超过2500万，拉动了宜宾欧派整体业绩的大幅增长，即使在高基数的背景下，欧派宜宾零售+整装业绩依然取得了橱柜增长72%、衣柜增长123%的成绩。
欧派和头部家装公司的深度捆绑合作，从宏观层面看，希望能够抓牢旧房改造家装潮和拓展新渠道提升新业绩增长点，从微观层面看，目的是提高整装施工效率，提升整居定制交付满意度。
欧派家居作为最早敏锐嗅到并迅速布局大家居这一前瞻性战略的家居企业，欧派内部的共识是，未来的商业竞争主要形式是范围经济，通俗的理解是指为单个客户提供更多的服务/客户终身价值。而欧派提出的大家居，其价值本质就是提升客单值。同时，整装大家居是设计+产品+施工三要素最好组织起来的形式，尤其是在强调体验感的消费升级时代，所见即所得的整装大家居将能起到差异化的竞争优势。
2018年经过半年的市场试点验证，欧派整装大家居模式已然打磨成熟，并拥有绝对的竞争优势。来自长沙的新浪装饰总经理余超认为，整装大家居给他带来的“客单值显著提高、利润明显提振、客户群从中低端迈入中高端、欧派品牌背书提升团队信心和市场竞争能力”等四个直观的赋能效果。变革的趋势，不可逆转。而欧派整装大家居的强强联盟形式既有助于家装企业拓展业务的新边疆，也将成为消费升级背景下整个行业的一个新增长突破口。
整装大家居与业内诸多单品销售、全屋定制、家装公司等不同模式的区别是，欧派整装大家居融合了整装元素，但绝非仅仅是大家居与整装的简单叠加，而是进行了开创融合和重构，整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目，用户仅需购置家电和生活用品即可入住，实现一站式家居空间解决方案。
相比其他整装模式，欧派整装大家居有“八大空间专业产品搭配、系统性开发从研发源头掌控匹配性，软件无缝衔接以及标准化+微定制模式确保出图速度和效果”三大特别优势。另外，欧派整装大家居的产品研发并不局限于产品的功能性需求，而进一步延展到消费者对产品的社会性和情感性需求方面，这也是整装大家居的另一个“杀手锏”。
整装大家居的本质是对定制企业以赋能交换流量入口，对家装公司以流量换取竞争优势。赋能的成效也是显而易见——显著提升获客能力及转化率，提升客单值，让定制交付更简单更流畅。
纵观欧派大家居的发展战略，分为三个阶段、三种形态：
全屋空间设计及欧派定制产品是大家居的初期形态，这是欧派基于自身条件最大化满足消费者一站式空间解决方案需求的起步器。在这个阶段里，大家居的主要目标是打破品类壁垒，整合欧派内部橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸、厨电等优质资源，构建面向市场的家居生态链条。
全屋空间及全屋产品是大家居的中期形态，从定制产品扩充到非定制产品，从卖产品到卖整体空间解决方案。无论是站在用户的角度来看，还是基于欧派大家居的初衷来看，一站式购齐、一家搞定是大家居模式存在的价值和意义，这一次自我进化，是行业未来形态的进一步具象化和明确化，也让自带势能的欧派大家居再一次站在引领行业发展的风口上。
而今，经过反复探索和市场试验，欧派大家居已然进入了发展的第三个阶段，也是商业模式渐趋成熟的形态——整装大家居。整装大家居的本质，是以设计为核心的全装修链整合者，是第一个真正意义上的一站式家装，是诸多家装、家居、建材公司为之苦苦追寻的“未来理想商业形态”，而这个理想商业形态的真正落地，则必须建立在强大的研发制造、信息化、设计及整合能力基础上，欧派当仁不让。
值得关注的是，大家居的三个阶段形态，并非互相替代关系，而是迭代共存关系。家居消费习惯有区域差异、群体差异，大家居的战略形态也将随之改变，从市场研究来看，欧派大家居的三个阶段基本满足了当下以及未来几年中国家居消费的不同市场需求。
与家装公司过往的渠道合作不同，欧派整装大家居模式，从合作的根源开始，就不是简单的产品供应，而是一体化的聚合体系。
一是整合装修渠道的优质设计师，打造真正个性化定制的平台，通过提供海量的设计案例支持，大幅提升终端的设计效率。
二是把方案决策权下放到设计师和消费者手中，让设计方案更接地气，满足个性化需求，提高实际居住的舒适性，提升用户满意度。
三是所见即所得的装修效果，通过实景样板房展示、供应链规模化支撑、信息系统高效链接，从根本上控制装修品质与装修工期，提高装修性价比，降低边际成本。
对装修公司来说，整装大家居提供的是家居系统里面的核心版块，是决定整个家居解决方案成败的关键因素。就如一台电脑主机，整装大家居就是品牌整装机，内部各个零部件调校得水乳交融，性能得到最优发挥;反观普通装修方案，就像个人自行组装机，东拼西凑配置再高也很难发挥最佳效应。
对家装公司而言，欧派整装大家居的成功，让家装公司寻找到实现理想形态的可靠途径，也找到了一条能实现双赢的未来可持续发展之路;对欧派大家居而言，整装大家居模式，则是其踏出的极其重要的一步，这一步，不但标志着欧派大家居的真正成熟，也将重新定义后家居时代的商业逻辑，必将引领整个行业进行一场颠覆性革命。
2018年欧派董事长姚良松在参加欧派整装大家居的想换活动时表述道：“生产效率仍然是定制家居企业的重要课题，犹豫就意味着死亡。想要不被市场淘汰，必须做大、做强，犹豫不得。回归到对定制家居商业本质的追求，在竞争中想要占有优势，就要依靠提高生产效率、实现规模化生产，这才是正途，才不至于在战争开始的阶段，就匆匆退了场。”
“企业存在的理由就是迎合消费者需求，而如今的顾客越来越珍贵，他们对企业的要求也越来越高，所以，只有让消费者在整个购买体验里感到高兴了，企业才有存在的意义。”
与此同时，作为家装的主要入口，集团将重新定位整装业务，全面拥抱整装企业，加大与他们的战略合作。对于可能出现的各经销商利益纠纷，将实施规则约束，从源头采取平衡措施，避免直接竞争，维护市场秩序。
2019：欧派整装大家居
能否成为定制企业第二曲线？
2018年，欧派整装大家居已经布局了150个城市，合作了200多家家装企业。山东淄博、陕西宝鸡、湖南长沙的门店都成为业绩黑马。
2019年4月，欧派整装大家居商场举行了2019全国营销峰会，会上欧派家居董事长姚良松坦言，目前对于欧派的整装大家居业务还是处于探索阶段，没有完美解决方案，但姚董引用著名思想家王阳明的“知行合一”理论，强调欧派体系的实事求是，尊重发展规律，用实践说话，边探索边完善，前景可期；并概括两大原因阐述选择携手欧派的意义： “首先，即使行业不断洗牌重整，但欧派在中国家居建材界的地位不曾动摇，市值比第二名高出一倍。资本市场最公平，真实，在某种程度上，股价和市值真实地反映了市场对企业发展前景的信心。此外，实践是检验真理的标准。欧派始终坚持科学发展，既充分发挥欧派的非标定制优势，也不断拓宽边界，强化产品，生产，配套，信息化，不偏离，不动摇，始终保持稳健地发展作风。欧派发展至今取得的优秀成绩，不靠讲故事，不靠运气，靠的只是年复一日的自我深耕。
发表于 2021年2月14日 19:21
欧派希望将品牌定义换新为“欧派全屋定制”，姚良松说：今年（2016）大概会有三十多个城市的新店陆续开业。以后会越来越好，估计“一家搞定”模式的全屋定制业务未来将会在欧派集团总营收中占到80%以上的收益。
2016年，欧派高端全屋定制在全国有1200多个销售网点，覆盖了全国所有县级市场。欧派计划，在未来三年内，将以三个核心目标快速地、全方位推进大家居事业发展：
第一，在全国建立300家大家居旗舰店，覆盖三级以上市场，3000平米以上的大家居店将展示欧派全品类，享受一站式管家服务。
第二，要完善信息化体系，将现在的内部设计平台，打造成对所有设计师、装修公司开放的对外平台，以及打造成由消费者自主设计的DIY平台。
第三，未来三年内，争取为300万家庭提供一体化家装解决方案和大家居产品服务。
2017：全屋套餐模式
欧派内部的定义中，2017年是欧派大家居模式探索和试错的一年，欧派一边持续推行者2016年的大家居战略，另一边着手进行另一种尝试。
随着新定位、新模式、新流程的践行，2016年制定的大家居策略步入正轨，截止2017年12月31日，全国共有大家居专卖店65家。
在客户口碑中，支持者占比60.5%、被动者占比20.2%，客户净推荐值（NPS)为41.2%，NPS值不及50%，说明潜力巨大。全年大家居合同业绩增长34%，上半年大家居合同业绩增长32.8%，下半年增长43.8%。大家居商场全年业绩增长超过50%的占比达到45%，可见，大家居业绩企稳回升。最为明显的优势是单值变大，从1个单品到7大品类的裂变，以定制家居为超级入口，带动全屋品类的发展矩阵，彼此共生共长，相互赋能。
全屋套餐模式经过全国推广，欧派从数据中验证：设计是大家居策略的核心，可以推动从卖产品到卖方案的有效转型升级，带动全品类的销售。
套餐化设置的优点更是显而易见：化繁为简，能让销售变得简单，简单才能实现高效；标准化、工具化和流程化，降低了对人，尤其是对设计师的要求；并且有利于做大单值，提升小品类的配套率，让6到8万的单值成为主流；套餐不仅是引流的手段，更是主推模式。
案例显示，乌兰浩特在套餐的运作上贡献了样板数据，2017年上半年执行了49800元和69800元套餐，同时根据实际情况，实现套餐本地化。而下半年继续升级套餐，推出59800、76800、79800、96800元的四款套餐选择 。同时，通过频繁的活动落地，增大销售人员的嘉奖等有效措施的辅助，成为2017年业绩增长的重要驱动力。
发表于 2021年2月14日 19:22
对于新生事物，对于欧派整装大家居的商业模式，姚董也十分感慨“虽然万事开头难，开疆拓土的路上也异常崎岖，但经过这两年的发展，欧派整装大家居显然得到了市场的验证。当我们立下攀越巅峰的目标时，就知道雄关漫道，但颠覆顶上有一个巨大的蓝海，希望我们能用排除万难，御风前行，共享一口甘甜。”
家居行业主战场正在转移、流量获取急需新渠道、加强体验和降本增效成重点、生产与营销互相制约、行业增速放缓、信息化系统不统一、跨界整合成常态……
欧派整装大家居的探索、成型、成熟的过程，在某种程度上反映了欧派何以能够成为定制家居老大地位的原因。
在年报中，欧派表示，2018年是欧派整装大家居的发展元年。在过去的一年里，整装大家居从无到有，由欧派家居在四川宜宾“第一个吃螃蟹”，如今已经在22个城市开花结果，并打造了诸如“宜宾模式”、“长沙模式”等成功案例。在2018年年报股东大会上，欧派家居董事长姚良松表示，定制家居行业去年（2018）呈现整体微幅增长的态势，无论从传统卖场还是新零售渠道看，“人气”明显下滑。
姚良松说，2018年是定制家具行业渠道经历了较大改革进程，“渠道越发分散，整装公司越来越多也深刻改变销售模式，尤其在大城市，另外还有房地产商拎包入住模式、电商模式崛起等逐渐兴起。”
有股东提问，面对销售模式变革，如何应对整装大家居与经销商利益矛盾？姚良松回答：“不同产品，不同卖场，业绩共算，利益共享。”
在全屋定制企业都面临渠道多元化，流量分散化的严峻挑战，接入整装成为新的突破口。杨耀兴在采访中表示“ 2018年，欧派已经在全国对整装大家居进行了布局，欧派整装大家居，就是与全国各地家装龙头企业强强联合，实现真正的一体化家居装修解决方案。在终端布局上，欧派整装大家居将销售入口前置，现阶段，欧派整装大家居更多是采取店中店的形式进行渠道建设，直观来讲，就是把欧派的门店开到家装公司店里去，充分深耕入口多元化的市场格局，实现双赢的局面。
对家装公司而言，与欧派的合作，极大地提升了其自身竞争力，从数据来看，采取整装大家居模式后，家装公司的签单率普遍能从20%提升至40%；对欧派自身而言，不但极大地提高了客单价，也极大提升了获客能力和客源数量，去年仅仅20多个店的初步试水，就为集团贡献出1个亿左右的业绩，进一步验证了整装大家居的发展潜能，因而今年我们整装大家居的保守业绩目标是6-8亿。”他还强调“未来要俘获消费者的心，要解决他们‘怎么懒，怎么美’这两大痛点。欧派除了提供公司的定制产品以外，还提供地板，天花等硬装服务，还有沙发，餐桌椅，窗帘等软装服务，真正意义上实现轻轻松松拎包入住。”
欧派要发展整装大家居并非易事，需要其具备较高的资源整合能力和跨品类经营能力。目前，欧派的产品品类已经较为丰富，但其能否为消费者提供真正的“一站式服务”体验，仍有待进一步验证。比如，面临消费者诸多的产品投诉事件，就要求欧派家居对供应链有更加严苛的把关，才能把握住消费者。
欧派家居集团副总裁杨鑫则表示日后将坚持“用户思维”，以“风格化、高品质和高性价比”为基准不断升级迭代产品，尊重每个家庭成员的生活习惯、兴趣爱好,为用户定制独一无二的生活方式。在运营模式上，双方也将共享流量资源，积极拓展各领域的合作。欧派整装大家居的“赋能模式”也将通过店铺展示、客户体验、人员团队、机制管理、销售方式与供应链模块应用等板块升级措施，全方位赋力、赋品、赋能合作伙伴，全面助力转型发展，提升核心竞争力，拉出增长新曲线。
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